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OPPO/vivo渠道乱象:为完成任务平价出货

2020-02-06 16:20:56 CNMO【转载】
作者:证券日报
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OPPO、vivo的逆袭,让众手机厂商将目光重新投向线下渠道。华为、中兴、小米、金立、酷派等手机厂商纷纷把建设线下渠道作为2016年的战略目标,眼见得一场渠道大战不可避免。

而据《证券日报》记者调查发现,今年OPPO、vivo的经销商为了完成任务,渠道和售价已经被做乱了。

外有强敌,内有乱象,OPPO、vivo能否守住渠道优势?

OPPO、vivo赚钱效应 引发渠道“巷战”

凭借广告轰炸和三线-六线城市的渠道布局,OPPO和vivo成为2015年业界黑马。根据IHS Technology的统计数据,vivo和OPPO分别实现了3990万和3810万的出货量,分列中国市场出货量第四和第五,在国产手机中仅次于华为和小米。甚至OPPO和vivo两品牌出货量加起来所占市场份额超过华为和小米。宣告了门店+广告模式的绝对成功。

虽然门店+广告的方法有点“土”,但不管黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫。看到两家的成功,其他手机厂商也纷纷准备试水线下。

2015年12月18日,华为对外发布了“千县计划”。华为消费者业务董事长余承东表示,华为下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。

一向稳重的中兴手机也公开表示要学习OPPO、vivo,甚至把2016年定义为“门店年”。

就连互联网手机的始作俑者小米也开始试水线下。小米称今年将继续加大在线下布局力度。首先现将小米之家的服务店升级为零售店。其次,小米将于苏宁结盟,3月1日起双方将联合开启小米4S线下售卖。雷军称,利用苏宁的1200家门店 和1400家零售点售卖手机。

为完成任务平价出货OPPO、vivo渠道现乱象

事实上,OPPO和vivo的渠道商在2015年的确收获不错,但这一局面并没有在今年得以保。在《证券日报》记者在山东某三线城市的调查采访中,有手机店店主王先生告诉记者,OPPO和vivo的渠道和定价今年都做乱了。

据王先生称,他们卖手机的利润主要有两部分,一个是赚售价和进货价之间的差价,一个是完成一定数量任务后的返利。“代理商会给我们一个进货价,比如说给我们是2000元,网上的官方定价是2400元,我们可以按照2400元卖。另外,销售数量达到一定指标会有返利。比如卖够30部,每部手机返50元,最少的也有30元。淡季和旺季的任务指标也不一样,比如淡季卖够15部、20部就有返利。”

此外,对于2000元以上的高端手机,另有奖励。“比如,OPPO今年过年主推的R7s移动版,每卖一台,市里的代理商还会返给我们100元,有时候能返100多元。”

对于外界而言,OPPO、vivo的渠道建设一直很神秘。实际上,也并不复杂。以OPPO为例,OPPO把全国划分为30多个一级代理区域,代理商负责向终端零售店铺货。

OPPO在渠道上的优势之一在于其历史很早。早在步步高做VCD的时候,各地要派驻厂家代表,部分员工就成了步步高的第一批经销商,而后来OPPO成立,这些人又有一些成为了OPPO的经销商。虽然后来渠道几经变更,但OPPO的传统是经销商与厂家的关系很密切,部分OPPO代理商就是OPPO前员工,部分代理商也在OPPO持有股份。

在OPPO经营者看来,这种密切的关系,决定了经销商不会干出一些离谱的事情从而损害OPPO的声誉,而售后与服务的优势也有利于品牌的塑造。OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强认为,OPPO线下渠道最大特点是,让代理商和OPPO保持统一文化价值观。

但显然,在任务面前,规则被打破了。

据上述手机店店主王先生告诉《证券日报》记者,“这两个品牌去年还好,今年已经做乱了,谁都可以做了。以前必须是授权才能卖,并且销售价必须是官方定价,不能卖低了,查出来就罚钱。但现在乱了,每部手机利润很低,一般加个100元甚至80元就卖了。”

“他们代理商开会,比如一次定10万元的货,能完成这个任务,才能继续做,如果卖得很少,厂家就不给授权了”,王先生表示,很多供货商为了完成任务,“不管你卖多少钱,你给我完成任务把货出了就行。弄得我们直接没有利润了,很多人为了完成任务都是平价出货。甚至有的每部手机就赚那30元的返利。”

模式见顶 处境不妙

咨询公司GFK认为,OPPO、vivo的传统模式已经发展到一个“巅峰”,继续突破需要进一步“质变”。

实际上,OPPO当下面临的挑战就包括如何消化扩张中迅速新增的销售网点。2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,而这个数字在2015年底已激增到20万家。

可以想象这样一幅画面,在OPPO、vivo的专卖店,导购员热情地向消费者推销着OPPO、vivo手机,而零售商们则一边笑着收钱,一边把最好的位置留给OPPO、vivo。OPPO和vivo在国内零售门店绝对数字和对线下渠道的控制力,令以渠道布局著称的三星也望尘莫及。

《证券日报》记者实地走访了北京位于南四环的苏宁电器,很显然OPPO和vivo占据了店内最好的位置,一进门就能看到vivo的柜台,隔一个便是OPPO的专柜。vivo专柜有两个销售员,其中一个是vivo的厂派销售员,她态度最为积极,她的演示和解说,对于一个想要购买手机的目标消费者来说,的确有吸引力。

这也正是OPPO、vivo成功的方法,不过这是在其他厂商对线下渠道没有大力开拓的情况下,尤其是在三线到六线市场其实并没有多少厂商来做。

但2016年这一情况或许即将改变。虽然线下渠道的建设并非易事,但也并非不可复制。

据悉,曾经移动终端公司联合华为在浙江做过尝试,只要把店开到OPPO、vivo专营店旁边,培养一些促销员,几个月就能干掉几个店。只不过,以前没有哪家这么处心积虑去布局。

成也渠道败也渠道

其它手机厂商在摸到了线上销售的天花板后,开始集体学习OPPO和vivo重视线下渠道,但OPPO和vivo恐怕也摸到了他们自己的天花板。

国内手机市场逐渐饱和,线下渠道抢地盘者增多,这不仅增加了OPPO和vivo获取线下渠道的成本,还可能在出货量上受到压制。

诚然,线下市场尤其是四到六线县级市场渠道构建颇为复杂,用vivo全球副总裁冯磊的话说,线下渠道涉及到物流、分销,乡镇店面的维护非常复杂,产品定位和渠道策略如果不能吻合,上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上,要让围绕利益链的所有相关者都满意,商业链条才可以持续下去。

但从笔者得到的信息来看,OPPO和vivo利益链的相关者并没有都满意,反而因为利润得不到保障而有所不满。这就给了其他厂商争夺线下渠道的可趁之机。

水能载舟亦能覆舟。如果一旦OPPO、vivo的产品出了问题,中高端卖不出量,他们在线下的重资产模式立刻就会变成负担。或可谓“成也渠道败也渠道”。所以,两家除了在产品上试图打造技术流的形象之外,当务之急,恐怕还是守好自家渠道优势。

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